小红书估值约 1200 亿，与字节跳动差 10 倍，买手电商路在何方？

2024全球独角兽榜TOP10中，小红字节跳动以1.56万万元的书估手电商路价值连续第七年成为全球价值最高的独角兽，而在近期被爆出的值约qq刷赞中融资新闻中，小红书市值约为1200万元。亿字两家创立时间仅间隔一年的节跳企业，市值差了10倍左右。动差

从小型跨向巨型的倍买路，还要走多久，何方这是小红摆在11岁小红书面前最大的困局。在该公司不长不短的书估手电商路发展史中，“调整”一直是值约主曲调，业务调整、亿字组织结构调整、节跳人员调整……直到近三年才算确定了自己“买手电商”的动差战略定位。

其实，倍买创立10年以上能够领到新融资，足以证明小红书在一定程度上具备不错的商业价值，但错过电商的黄金发展期，再想“破壁”，小红书还须要动不少头脑。鲸鱼智库创始人李成东觉得，想要成为巨型互联网公司，除非小红书全球化成功，像TikTok一样。

老股出售传递商业价值讯号

作为一家体量不算非常大也不算小的互联网公司，上市是qq刷赞中不可防止的话题，而小红书多年来也经常会有相关传言。今年12月还有消息称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市，彼时小红书方面回应记者称小红书业务下单，“暂无上市计划”。

让人超乎预料的是，2024年早已过去一半，没等到小红书申请上市的消息，反倒等到了该平台“融资”的消息。

据报导，这次资本变动由DSTGlobal和红杉中国共同参与，同时还有高瓴、博裕和兴业资本等其他投资者。

其中，高瓴、博裕、中信资本和红杉中国虽然都是在国外融资新闻中常见的投资公司，尤其红杉中国对于小红书来说还不算新的投资者，此外，2023年9月，红杉中国以比小红书上一轮融资低30%的价钱建仓了该公司的股份。

而这家名为DSTGlobal的公司就大有来头了。据公开资料，这是一家总部坐落加拿大的投资集团，早年曾投资过Facebook、Twitter等公司，在中国市场加仓过易迅、阿里、小米、滴滴、今日头条、美团等企业，可以说，这家公司的投资眼光还是十分“毒”的。

与往年不同的是，此次所谓融资并非外界传言的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”，而是通过老股出售股权进行的。报导称，初期投资人有退出需求，小红书亲自操盘老股买卖，这轮资本变动事实上于明年3-4月启动。《华夏晨报》记者就此消息向小红书方面求证，截止发稿，对方未给出回复。

老股出售代表哪些，不同的人有不同的见解。香颂资本监事沈萌对《华夏晨报》记者表示，老股出售不能称之为融资，由于资金是在股东之间流动，公司没有任何资金流入，除非这儿的老股是指未注销的库存股，在市值有所增长的时侯进行老股出售，一方面是原有投资者希望锁定获利退出，另一方面也可以让包括近日投资的主要机构在内的投资者可以以较低价钱减持股份、降低市值成本。

“这一轮出售显然不能说明资本仍积极踊跃，而是对原有投资者的一种变相补偿。这种机构乐意继续减持，一方面可以增加持股成本，另一方面还是须要继续推进推动上市的进程。”沈萌说。

不过据称，小红书市值已然达到170亿欧元，比2021年的200亿港元市值有所上调，但相比2023年末140亿欧元的市值小幅下跌。因而也有市场声音强调，小红书是目前中国互联网现象级增量平台中较为抢手的一家，好多VC/PE都在等待老股出售或则新股融资，进行“补位”。

多年模糊的战略定位总算尘埃落定

无论算不算融资，不得不说，创立11年一直有新的投资公司乐意建仓，证明小红书的未来还是被看好的，这与其当前的商业模式以及近三年的变革成果有很大关系。

过去三年，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单订购的全链路，实现了社区与电商的有机融合，有力促进了小红书的用户和业绩下降。

用户方面，据小红书明年3月在商业峰会上披露的数据，其月活用户达到3亿，博主数目超过8000万；业绩方面，据媒体报导，在广告和新兴电子商务业务收入的推动下，小红书在2023年首次赢利，净收益达到5亿港元，产值为37亿欧元。

而在去年的“618大促”中，小红书也取得了不错的成绩。据小红书电商公布的收官战报，截止6月18日，该平台直播订双数达今年同期的5.4倍，直播间订购用户数达今年同期的5.2倍。

这显然是投资公司时至今日依然乐意买股小红书的主要诱因之一。

李成东曾向本报记者透漏，小红书的商业化变现能力还是比较强的，“我自己接触好多品牌方，基本把广告预算的一半投在小红书里面了，按照她们的反馈，从性价比的角度来讲，小红书是比较好的选择。”

虽然，在确立买手电商这个定位之前，小红书经过了很长时间的“战略摇摆期”。该公司接触电商业务很早，创立第二年便上线了跨境电商业务“福利社”，2016年又渐渐从自营向开放第三方店家进驻变革。

但小红书创始人瞿芳却并不喜欢外界贴上的电商标签，曾表示“小红书不是一家电商公司”，“小红书是一个游乐场。你们进这个游乐场是来逛和玩，见到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”因此，小红书当时在电商领域最大的作用，仍然是为用户拔草好用商品，以及为友商引流。

直至2021年，小红书宣布计划取消天猫的外链功能，实行“号店一体”战略，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，这一系列动作被业内剖析为小红书为塑造自身电商闭环所做的打算；2023年，小红书电商首次整体面向外界发声，宣布了买手成长扶植计划。

李成东对《华夏晨报》记者表示，小红书过去的确对于自身路线的思路不够清晰，中间有调整，但商业模式总归须要实践才晓得是否可行，从逻辑上来说没有太大问题。“电商竞争比较激烈，核心是把流量做上去，从这个角度来讲，小红书还是比较成功的，过去几年顶住了短视频平台的影响，我们都说视频的主流趋势就是短视频和直播化，但小红书还是以图文笔记为核心和根基的。”

但是，也正是由于以前的摇摆不定，让小红书错失电商的黄金发展期，也让其与一些同期互联网公司之间的差别就此拉大。

发展过程中伴随“焦虑”和“内卷”

李成东觉得，小红书想要成为巨型互联网公司，可能必须在全球范围内实现一定程度的普及，就跟TikTok一样。

从现今小红书的发展势头来看，美国IP的确在降低，但距离全球化着实还有一段距离，现今的小红书走得是比较稳健的路子，要实现跨越式发展并不容易，但是小红书的变革过程中也曝露出一些问题。

从平台属性来说，“社区+电商”的定位，对于一些用户来说似乎是有效的，但并非所有人都买账。一位消费者对记者表示，“我不抵触在小红书上购物，由于有时确实能通过一些笔记被安利到一些好物，但我比较厌烦的是小红书上参杂的广告越来越多，你以为的真实体验似乎是广告，套路越来越多”。

虽然从这三年对外输出的信息中可以看出，小红书的加码重点基本都在电商业务上，但电商所能贡献的收入并不算多。据中信期货发布的一份研报，小红书2022年有80%的产值来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下滑，但仍然抢占总产值的大头。

这一点从背部主播的销售额中可以看出。关注直播的人可能都晓得，在小红书这三年的变革过程中，涌现出了几位肩部主播，如董洁、章小蕙和伊能静。但是去年5月，章小蕙入驻天猫，开启了双平台带货直播模式。

背后的诱因挺好推测，对比数据可以发觉，章小蕙虽然早已成为小红书的腹部主播，但其带货数据与其他平台的腹部主播完全不在一个量级。5月19日，章小蕙在小红书开启“618”大促开播，单场直播交易额破万元，而天猫背部主播李佳琦“618”预售首日拿下了26.75万元的销售额，这还是急剧下降以后的数据。

因而，“焦虑”“内卷”……这些常常出现在普通打工人身上的词，也出现在了小红书头上，该公司试图通过对人员和组织结构的调整来达成更好的变革疗效。

这三年小红书仍然在对电商部门进行大刀阔斧的结构调整：2023年3月，该公司即将将直播业务提高为独立部门小红书业务下单，统一管理直播内容与直播电商等业务；2023年8月又将直播业务部门、电商业务部门整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；去年5月，又有消息称，该公司将旗下买手营运业务与店家营运业务合并为电商营运部。

近日，小红书还被爆出开启新一轮裁员计划的消息，听说此次主要聚焦于绩效在3.5——以下的职工，包含3.5——和3.25，该部份职工约占职工总量的30%。《华夏晨报》记者在一些社交平台上搜索小红书裁员，有不少贴子中提及被裁员，然后就此专访了小红书方面，对方未给出回复。

在百联咨询创始人庄帅看来，小红书的商业化没有哪些系统性的大问题，但须要平衡社区体验与电商下降之间的关系，在产品设计、供应链、平台营运及管理做更多的投入，以及相应的创新，同时加强拔草社区在商业化方面的差别化，而且与其他平台产生深度合作，构建差别化的生态来推动发展。

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